ICO define regras de marketing para setor público.Entenda o que é ou não permitido

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O Information Commissioner’s Office (ICO) publicou, na última quarta-feira (4) um novo recurso para ajudar as organizações do setor público a entender quando as regras de marketing direto serão aplicadas às suas atividades. O documento é direcionado aos responsáveis pela proteção de dados em organizações do setor público, mas, representa, de forma geral, as expectativas do ICO em como as ações de marketing deverm ser geridas quando envolvem dados pessoais.

O marketing direto é amplo e cobre todos os tipos de publicidade ou marketing direcionados a indivíduos. Envolve qualquer tipo de comunicação, incluindo e-mails, mensagens de texto, mensagens diretas nas redes sociais e métodos mais tradicionais, como telefonemas e correio.

O que pode ou não ser interpretado como marketing direto

O marketing direto é amplo e cobre todos os tipos de publicidade ou marketing direcionados a indivíduos. Envolve qualquer tipo de comunicação, desde e-mails, mensagens de texto, mensagens nas redes sociais e métodos mais tradicionais, até telefonemas com ofertas de produtos ou serviços.

Segundo o documento publicado pelo ICO, qualquer setor é capaz de realizar ações de marketing direto, dessa forma, é alta a probabilidade de que, manejando as informações pessoais no ato de ofertas de marketing, as instituições e organizações ultrapassem os limites da privacidade resguardadas pelo GDPR.

Anthony Luhman, Diretor da ICO, afirmou que : “Se você trabalha no setor público, a lei não o impede de enviar mensagens promocionais quando são necessárias para sua tarefa ou funções. No entanto, há momentos em que as regras de marketing direto se aplicam e queremos ajudar o setor público a acertar. Nossa nova orientação ajudará você a entender como enviar mensagens promocionais em conformidade com a legislação. Feito corretamente, o público deve ter confiança e segurança nas mensagens promocionais do setor público.”

Se uma mensagem for de marketing direto, as autoridades públicas precisam cumprir as regras de marketing do Regulamento de Privacidade e Comunicações Eletrônicas.

“É importante ser transparente sobre o que você pretende fazer com os dados pessoais das pessoas, incluindo informá-las sobre os tipos de mensagens que deseja enviar. O GDPR dá às pessoas o direito de contestar e isso pode se aplicar mesmo que sua mensagem promocional não seja marketing direto. A nova orientação contém mais detalhes sobre quando esse direito pode ser aplicado” continuou Luhman.

O marketing direto não inclui “mensagens de serviço”. Quando a mensagem é enviada a um indivíduo para fins puramente administrativos ou de atendimento ao cliente que não contém nenhum material publicitário ou promocional, não há necessidade de enquadramento às leis de privacidade.


Segundo o documento publicado pelo ICO, exemplos de mensagens de serviço no setor público podem incluir:

  • lembrete de compromisso ou mensagens de confirmação;
  • mensagens de confirmação, como confirmação do recebimento de informações ou aplicativos;
  • mensagens sobre atrasos em pagamentos ou benefícios ou perseguição de dívidas;
  • mensagens de resultado de teste; e
  • mensagens sobre mudanças nos serviços.

Você pode consultar o guia completo aqui.


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